Günümüz pazarlama stratejileri içerisinde garantiler önemli bir yer tutuyor. Satılan ürün ya da verilen hizmet vaad edilenleri karşılamadığında genellikle para iadesi, tazminat, ücretsiz bakım onarım ya da ürün değişimi şeklinde garantiler veriliyor. Verilen garantilerde altın kural garantilerin gerçekçi, koşulsuz, kolay anlaşılır ve inandırıcı olması gerekliliğidir. Reklam ve pazarlamada garantiler vaatlerden farklı olmak durumundadır. Sadece vaad etmekle kalan şirketler er ya da geç memnuniyetsiz tüketicilerin hışmına uğrayacaktır. Bazen bir tüketici dahi şirketleri beklemedikleri zararlara uğratabilir. Hizmet kalitesiyle övünen bir şirketin, vaat ettiği kaliteyi müşterilerine sunma zorunluluğu vardır. Vaat edilen kalite sunulamadığında devreye garantiler girer. Garantiler böyle durumlarda tüketicinin kaybedilmesini engelleyebilirler. Filmlerden hatırladığımız, her lekeyi çıkaran mucize sıvıyı satan adamı izleyen kalabalık karşılarındakinin bir şarlatan olduğunu anladığında dağılıp gider ancak günümüzde şirketlerin potansiyel müşterileri de dahil olmak üzere, müşterilerini bu şekilde kaybetme ihtimalleri göze alınabilecek kolay bir risk değildir.

2008 yılında United Airlines Havayolu Şirketi tam da anlatmak istediğimize örnek olacak şekilde ciddi bir zarara uğradı. Kanadalı müzisyen David Carroll’un el yapımı akustik gitarı şirketi ile yaptığı bir yolculuk sırasında bagaj görevlilerinin özensizliği sonucu kırıldı. Şirket vermiş olduğu zarara karşılık müzisyene herhangi bir tazminat ödemeyi de kabul etmedi. Bunun sonucunda “United gitarları kırar” isimli bir şarkı besteleyen müzisyen, çektiği klibi video paylaşım sitesi You Tube’a ekledi. 10 günde yaklaşık 3 buçuk milyon kişinin izlediği video şirkete ciddi bir zarar verdi. -Müzisyenin söz konusu olan gitarının değeri ise yaklaşık 3500 Amerikan doları idi.- Bu dramatik olay neticesinde şirket yetkilileri daha iyi bir hizmet için videoyu eğitim amacıyla kullanacakları açıklamasını yaptılar.

Sağlam garantiler, sağlam tüketiciler ve aynı zamanda markaya da bağlılık yaratmakta şirketlerin pazarlama stratejilerinde önemli bir konuma sahiptir. Günümüzde şirketler sadece satış sürecinde değil, satış sonrası kullanım aşamalarında da müşterilerine hizmet vermek zorundalar. Sağlam garantiler sağlam taraftarlar yaratmakla kalmaz aynı zamanda ağızdan ağıza reklam sürecine de katkıda bulunur. Koşulsuz bir garanti vaadi şirketlerin kendilerine olan güvenlerinin de bir göstergesidir. “Memnun kalmadığınız takdirde ürünümüzü geri alıyor ve paranızı iade ediyoruz.” Koşul içermediği takdirde son derece güvenilir bir garanti şartıdır. Ancak garantiyi pek çok koşula bağlayan şirketler de her zaman vardır ve olacaktır. Garanti ne kadar çok koşula bağlanır ve tüketici memnuniyeti arka planda bırakılırsa, bu şirketlerin zamanla yüzleşeceği öfkeli müşterilerin sayısı da aynı oranda artacak ve şirketin kötü şöhreti ağızdan ağıza yayılmaya hızla devam edecektir. Günümüzde iletişimin hızı göz önüne alındığında, bunun uzun bir zaman almayacağı da ortadadır.