“Bana bir masal anlatsaydınız da çoktan inanmış olsaydım…” 1960’tan bu yana sektöründe faaliyet gösteren Bifa Firması’nın geçtiğimiz günlerde televizyonda reklamlarını gördüğümde aklımdan geçen bu olmuştu. Ben reklamın gücünün anlattığı hikayeyle doğru orantılı olarak arttığını düşünenlerdenim. “50 yıldır neredeydiniz?” diye sormak istedim ardından kurumsal markalaşma hedefleri doğrultusunda gerçekleştirmeyi düşündükleri çalışmalar ile ilgili olarak basında yer alan haberlerini okurken. Özellikle gıda sektöründe 50 yıl faaliyet göstermiş olmak bir başarıdır ancak raflarda tüketici karşısında marka kalitesiyle değil, fiyat ile çıkmış olmak bir başarı değildir. Kurumsal markalaşma firmalara çok önemli bir avantaj sağlar: fiyat avantajı. Ben kandırılmayı çok sevdiğim için bu cümleyi kurmuyorum, ben 50 yıllık bir markanın rakipleri karşısında kendini hala konumlandıramamış olduğu için kuruyorum.

Bu düşüncelere beni iten ise bir başka geleneksel firmanın da markalaşma yolunda önemli adımlar attığı haberini okumam oldu. Kimdir bu firma? Eyüp Sabri Tuncer. Çoğumuzun bayram sabahlarının kokusu, çocukluğumuzun hatıralarını canlı tutan o kolonya kokusu. 1923’te Ankara’da küçük bir atölyede başlayan ve günümüze kadar devam eden bir üretim, 2011 yılında gelen uluslararası markalaşma hedefleri. Şunu belirtmeliyim ki, Eyüp Sabri Tuncer Bifa’dan bir adım daha önde markalaşma konusunda. En azından Türkiye pazarında önemli bir yere sahip ve konumlandırma olarak geleneksel ancak yeniliklere de açık bir marka imajı var. ABD’de piyasaya süreceği ETS 1923 markasının tescilini de bekliyorlar.

Uluslararası bir marka olabilmek, kurumsal markalaşmada başarılı olabilmek elbette sadece reklamla, tanıtımla, devam eden üretimle mümkün değil. Baskın kültür, uluslararası arenadaki rakip firmalar, dünyada var olan markalaşma, kurumsallaşma, kadrolaşma örnekleri… Kısaca A’dan Z’ye her unsuru incelemek ve önce yerel pazara, ardından da dünya pazarına uyarlamak. Reklam ve tanıtım kampanyalarının hepsi özünde küçük ya da büyük markalara dair hikayeler anlatırlar. Bu hikayeleri anlatmanın amacı, hedeflenen kitleyi kendine bağlamaktır. İşte anahtar nokta da budur. Kitleniz sizin markanıza bağlanmazsa, siz ona anlattığınız hikayede bir yer vermezseniz başarısız olursunuz. Onlarca bisküvi arasından Bifa’yı, popüler pek çok marka da dahil olmak üzere raftaki kokular arasından EST’yi seçmek için bir sebebimiz olmalı. Bunun içindir ki yıllardır tutarlı hikayeler anlatan markalar gerek yerel gerekse de ulusal pazarda kendine yer edebiliyor.

Yani bir marka masalı şudur, hikayenizi ilk günden tutarlı bir zemine oturtacaksınız, hedeflerinizi her zaman büyümek üzerine kuracaksınız, iş disiplini, üretim teknik ve süreçleri konusunda her zaman profesyonelliği ön planda tutacaksınız ve tüketicilerinizin dilinden anlayacaksınız. Siz büyürken onların da büyüdüğünü, değiştiğini unutmayacaksınız. Bütçenizi yıllık belirleyebilir, büyüme hedefinizi rakamsal ifade edebilirsiniz. Yatırım oranlarınız, yıllık cironuz, faaliyet raporunuz… vb. Bütün bunlar tüketicileri fiilen hiç ilgilendirmez ancak ekonomi sayfası için haber toplayan muhabirler için faydalıdır.