Reklamın iyisi kötüsü olur mu olmaz mı? Burada kullanılan “reklam” sözcüğü daha çok tanıtım anlamında kullanılmış olsa da durumda bir değişiklik olmaz. Reklamın da tanıtımın da iyisi, ya da kötüsü olur. Bir ürün, hizmet hatta kişi kötü bir tanıtım ile tüketicinin hafızasında yer edebilir ama kötü ve yanlış tanıtılmış bir ürün ona pek de cazip gelmeyecektir. Hele ki kötü reklama maruz kalmış olan ürünün kendisi de tüketici beklenti – taleplerini karşılamıyorsa bu olumsuz durumda firma ciddi zararlar görecektir. Olumsuz tecrübeler tüketiciyi sadece o ürüne karşı değil, firmanın üretmesi muhtemel olan diğer ürünlerine karşı da olumsuz güdüleyecek ve bu firmayı uzun vadede daha fazla zarara uğratacaktır. Bunun için pazar payını arttırma hedefinde olan bir firma için tüketicinin aklında kötü bir imaj ile yer almak emek, zaman ve kar kaybı demek olacaktır.

Örneğin “Ben çok sağlam halatlar üretirim, birkaç tonluk ağırlığı kaldırabilir.” söylemiyle ürününü pazarlayan bir firmanın ipini aldığımızı ve bir salıncak kurduğumuzu düşünelim. Ardından da ipin koptuğunu ve salıngaçtan düştüğümüzü. Kötü reklam ile birleşen bu kötü ürün tüketicinin hafızasına kalıcı bir şekilde yerleşecektir. Susuzluğu giderdiğini iddia eden bir meşrubat çok fazla şeker içeriyor ve dolayısıyla tüketicinin farklı bir içeceğe daha ihtiyaç duymasına neden oluyorsa bu iyi bir reklam değildir. O tüketici içecek reyonunun başına geldiğinde kendisini “susatan” içeceği tercih etmeyecektir. Hiçbir motorlu taşıt üreticisi firma aracının sağlamlığını kanıtlamak için örneğin, araçlarının kaza sonrası görüntülerini vermeyi tercih etmez.

Kötü reklam, başarısız reklamdır. Reklam çalışmaları kardan pay ayrılarak, karı arttırmak amacıyla yapılır. Dolayısıyla kötü reklam firmalara hiçbir şekilde fayda sağlamaz. Günümüz tüketim anlayışı içerisinde tüketicinin sadece aklında kalmış olmak firmalar için yeterli bir tanıtım faaliyeti değildir. Reklam ve tanıtım çalışmaları tutarlı olmalı, hedeflerini iyi belirlemeli ve tüketiciyi ürün ve firma konusunda çelişkiye düşürmemelidir. Hedef kitle, tanıtım faaliyetlerinin hangi mecralarda sürdürüleceği, reklamların hangi aralıklarla yayınlanacağı gibi unsurlar profesyonel çalışmalarla belirlenmelidir. Kısacası; firmalar tanıtım faaliyetlerini dolayısıyla da reklamlarını tüketiciye en etkin ve doğru biçimde ulaşmak amacıyla, doğru yerde, doğru zamanda ve doğru şekilde kullanmak zorundadır. Aksi halde kötü reklamın olumsuz geribildirimi en başta düşen pazar payı ve kar olarak üreticiye geri dönecektir.