ABD’nin telekomünikasyon alanındaki en büyük şirketi AT&T’nin bahara özel olarak yayınlanan reklam filmini bir internet sitesinde izlediğimde çok etkilendim. “Kapsamak Güzel Şeydir” sloganıyla hazırlanan reklam, baharda doğanın uyanışına gönderme yapıyor ve bütün bir şehir yeşeren dallarda açan turuncu çiçeklerle hızla kaplanıyor. ABD’nin %97’si kapsama alanı içinde olduğunu belirten bir bilgiyle de reklam bitiyor. Masalsı bir anlatım, şaşıran, sevinen insanlar, baharın gelişinin keyfini çıkartanlar… BBDO Atlanta Ofisi tarafından hazırlanan bu reklam filmini izlerken ürüne, şirkete, hizmete… Vb. dair bir şey görmüyorsunuz. Bir dakika boyunca şehre baharın gelişini sakin bir şarkı eşliğinde izliyor, nihayetinde şirketin kapsama alanının ne kadar olduğunu öğreniyorsunuz ve reklam filmi bitiyor. Bu reklam filminin etkileyici olan kısmı romantikliği değil, yapılan işi kısa ve öz aktarması ve izleyiciye bir seyyar satıcı edasıyla bir sürü vaatte bulunmaması. Üstelik izleyende gelen bahar mevsimine dair çok insani bir heyecan da uyandırıyor.

AT&T’nin basın için hazırlanan kampanya afişleri de aynı mantıkla hazırlanmış. Dört farklı çalışma BBDO New York Ofisi’nin imzasını taşıyor. Dört efsanevi şehir; Camelot, Atlantis, Euphoria ve Liliput. Reklamın sloganı aynı, sol üstte “Eğer gerçekte var olsaydı AT&T orayı da kapsardı. Sol alt köşede şirketin dünyanın en geniş kapsama alanına sahip olduğu ibaresi, sağ alt köşede şirketin global internet adresi. Görseller rengarenk ve bu efsanevi şehirleri anlatan nitelikte dört farklı sanatçı tarafından çizilmiş. Yazılar da bu çizimlere uygun olarak karakterize edilmiş. Ortaya bir telekomünikasyon şirketi için yapılabilecek en sempatik reklam kampanyalarından birisi çıkmış.

Bu reklamlara baktıktan sonra bizdeki örnekleri düşündüm… Vodafone’un Selim’li reklamları, Avea’nın optik karakterini de kullanarak sürekli diğer operatör kullanıcısı arkadaşını küçük düşürdüğü reklamları… Son dönemin en kötü reklamlarıydı bana göre. Boşa kürek çeken, sürekli kendini öven ve başkalarını karalayan, bir sürü vaatte bulunan reklam filmleri. Kampanyaların başlangıç aşamasında eğlenceli gelen, ama aynı esprilere yaslandıkça şakanın dozunu giderek kaçıran reklamlar… Oysa bazen, sıkça vurgusunu yaptığım gibi, sadeliği ön planda tutmak, reklamı sadece görev olarak değil, iletişimi kuvvetlendirmek için bir araç olarak kullanmak amaca ulaşmakta çok daha etkili oluyor. Bu yazının yazılış amacını tam olarak karşılamasa da, Turkcell’in son dönemde rakipleri tarafından kendisine reklamlar yoluyla yapılan birçok eleştiriye sessiz kalmasını ve nihayetinde bir “Cep Anayasası” ile tüketicilerinin karşısına çıkmasını çok anlamlı buldum. Sizin kendinizi nasıl anlattığınızdan çok, günümüz marka – tüketici ilişkisinde insanların sizi kendilerine yakın hissetmeleri daha önemli. Bu açıdan Turkcell’in son dönem reklamları rakiplerine göre daha yumuşak bir söyleme sahip. Bu özelliğiyle de ağırlığını korumaya devam ediyor. Yaramazlık yapan kardeşlerine bakarak gülen bir “büyük abi” gibi… İnsanlara çok şey vaad edebilirsiniz ama asıl önemli olan onlara verebildiklerinizdir.