Eğer pazarın tek hakimi değilseniz, her yaş grubundan, her cinsiyetten, kültürden, gelir grubundan… vb. geniş bir hedef kitleye hitap etmiyorsanız o zaman müşterinizin kim/kimler olduğunu mutlaka sınıflandırmanız gerekir. Herkes farklı zevklere, isteklere, ihtiyaçlara, alım gücüne sahiptir. Kadınlar ve erkekler farklıdır, ev dışında çalışan ya da evde çalışan kadın da farklıdır. Çocuklar, gençler, bölgeler, şehirler… İnsanlar birbirlerinden farklıdır ve pazarda onların karşısına çıkmak için, doğru şekilde sınıflandırmak ve buna uygun bir pazarlama süreci izlemek gerekir. Bu oldukça karmaşık bir süreçtir ve günümüzün iletişim biçimi ve kişisel istek, ihtiyaç ve beklentiler doğrultusunda nerdeyse kişiye özel bir sınıflandırma yapılır hale gelmiştir. Kişiye özel yapılan sınıflandırmanın en iyi örneklerinden birisi bankacılık alanındaki bazı uygulamalardır. Özellikle reklam çalışmalarında doğru sınıflandırma yapılamaması ciddi bütçe kayıplarına neden olur ki bu aynı zamanda zaman ve emek açısından da büyük bir kayıptır.

Müşteriler ne kadar doğru sınıflandırılırsa, hedef kitle ne kadar açık ve net tarif edilirse hedefleme de o kadar başarılı olur. Öncelikle pazarlar potansiyele göre bölünmelidir. Burada ürünün alıcısı olabilecek konumdaki tüketiciler çeşitli düzeylere ayrılır. Birinci düzey, tepki verme süresi en yüksek olan kitledir ve bu düzeyin özelliklerine göre alt gruplar tanımlanır. Pazarlama çalışmalarında ilk olarak odaklanılacak olan birinci düzeydir. Birinci düzeye odaklanmış olan bir satış başarısızlıkla sonuçlanırsa, bu düzeyleme işleminin yanlış yapıldığı ya da sunulan mal-hizmetin yararsız olduğu sonucunu verir ki her iki durum ciddi bir problemdir.

Düzeylemenin ardından sınıflandırma gelir. Sınıflandırma üç şekilde yapılabilir. Geleneksel yaklaşım, gereksinim grupları ve davranış grupları. Geleneksel yaklaşımın en önemli avantajı erişim kolaylığıdır çünkü pazarı demografik özelliklere ayırır. 16-25 yaş arası genç kızlar gibi bir tanımlama ile sınıflandırma yapılabilir. Burada unutulmaması gereken nokta aynı yaş grubundaki bu kişilerin farklı özellikleri olduğu ve aynı davranışları göstermeleri için bir neden olmadığıdır. Gereksinim gruplarında sınıflandırma demografik ve psikografik özellikleri de göz önünde bulundurularak yapılır. 16-25 yaş arası, internetten alışveriş yapan genç kızlar gibi bir sınıflandırmayla, kişilerin özellikleri farklı kriterlere göre sınıflandırılır. Davranış gruplarında ise alışverişini x ya da y sitesinden yapan genç kızlar şeklinde bir tanımlama ile gereksinimlerin yanında davranışları da sınıflandırılmış gruplamalar yapılır. Bu şekilde de bu kişilerin ortak özelliklerine dair araştırmalar yapılarak veriler ortaya konabilir. Sınıflandırmalar, pazarlama ve iletişim çalışmaları içerisinde hedef kitlenin belirlenmesi açısın dan en önemli süreçtir. Doğru yapılan bir sınıflandırma iletişimin etkin olacak şekilde planlanmasına da önemli katkıda bulunur.