Normalde reklam ajansı, markalar için strateji oluştururken, bununla ilgili teknikleri, taktikleri üretir. Bütünlüklü konseptlerle tüketicinin etrafını çepeçevre kuşatır. Oluşturduğu her kampanyanın her uygulamanın, özel bir temaya sahip olmasını sağlar. Ajans, pazarlama iletişimini, markanın amaçlarına hizmet edecek bütün uygulamaları dahil ederek, tüketicilerin emsalsiz deneyimler yaşayabilmesi için kurgular. Eski, yeni gibi bir ayırıma gitmeden hepsini kapsayarak hareket eder. Pazarlama iletişimini kurgularken, esas olarak iletişimin içeriğine odaklanır. Diğer bir ifadeyle, buradaki esas amaç, markanın amaçlarını gerçekleştirebilecek türde iletişimin kurulabilmesidir. Stratejilerin oluşturulması esnasında düşünülen veya özen gösterilen asıl mesele, reklamda kullanılan espirinin, ünlünün veya buna benzer aracın, insanın aklında kalması değildir. Esas mesele, kullanılan aracın dikkat çekmesiyle, verilen mesajın içeriğinin, markanın vaatlerinin insanların aklına takılması, onların iz bırakmasıdır.

Günümüzde, markaların tüketiciye ulaşabileceği temas noktaları sonsuz derecede arttı. Aslına bakılırsa son zamanlarda, özellikle sosyal medyanın da ortaya çıkmasıyla birlikte, ajansların yeni sınıflandırmaları çok ta doğru değildir. Yeni mecralar, eski mecralar, bütünleşik pazarlama iletişimi v.b. alanlarında faaliyet gösterenlerin çoğu, bu yanlışla birlikte, bir mecrayı diğerine kötülüyor. Bu önemli bir hatadır. Çünkü sorun mecranın ne kadar yeni olduğu, güncel veya teknolojik olduğu değildir. Markayı hedef tüketicisiyle buluşturan, olması gereken iletişimi kurabilen mecra, ister eski ister yeni olsun, çok büyük bir önem taşıyor. Bu noktada, ajanslara çok fazla iş düşüyor. Onların, markaları bilgilendirerek yönlendirmeleri gerekiyor. Markanın duruşuna göre, kurmak istediği iletişimin biçimine göre, temas noktaları, yani mecralar seçilmelidir. Bu noktada, markaların veya ajansların dijital düşünmemesi gerektiğini söylemiyoruz. Kesinlikle geldiğimiz süreçte, dijital düşünmek gerekiyor. Fakat bu düşünce biçimi, markanın daha etkin ulaşabileceği, eski bir mecranın kullanılmaması anlamında değildir. Bu süreçte, herhangi bir mecra, markanın etkin biçimde, tüketiciye temas edebilmesini sağlıyorsa, bunun ajans tarafından kullanılması gerekiyor.

Konu dijital ise, yani markanın sosyal medya içerisinde yer alması planlanıyorsa, bu plan yapılmadan önce, uzun soluklu, dinleme ve araştırma yapmak çok önemlidir. Bir markanın iletişim stratejisi kurgulanırken, bütün mecralar düşünülmelidir. Yani tek bir yön, tek bir alan değil, 360 derece düşünülmelidir. Elbette bunu yapabilmek, genel açıdan bakıldığında çok kolay gibi görünebilir. Televizyon, sosyal medya, üstüne bir de açık hava reklam araçlarını eklediniz mi olay biter. Ama böyle bir düşünce biçiminin hiçbir değeri olmayabilir. Markayı amaçlarına ulaştırmayı bir yana bırakın, boşa harcanmış emek ve bütçe anlamına gelebilir. Uzun soluklu bir dinleme ve araştırma sonucunda, pazarlama iletişim stratejisi kurgulanacak olan markanın, tüketiciyle temas noktaları seçilmelidir. Oluşturulacak stratejilerde kullanılan her mecranın, bir araç olduğu unutulmamalıdır. Bu ister eski mecralar olsun ister dijital ortamlar olsun, hepsi doğru iletişimin kurulabileceği temas noktaları olmalıdır. Kurgulanan strateji, tüketicilerin zihinlerinde, markaya özel bir yerin ayrılmasını sağlayabilmelidir. Tüketicinin bütün duyularına, duygularına seslenilerek marka ve tüketici arasında güçlü bir bağı kurabilmelidir.