İşletmelerin büyük bir çoğunluğu reklam ajansını, küçük fikirler için kullanmaktadır. Bir mecrada reklam yapmak istediğinde, tasarım konusunda, mecranın kullanılması, kiralanması veya seçilmesi noktasında onlardan destek alıyorlar. Ama dünya çapındaki markalara bakıldığında, onların ajanslarla ilişkileri çok daha farklı yürüyor. Onlar reklam ajanslarını, ortaklarıymış gibi görüyor, onlarla böyle bir ilişki kuruyorlar. Markaların zaman zaman konkur açtığına yönelik ilanlarını veya haberlerini medyadan takip ediyoruz. Bu tip duyuruları, kimi zaman var olan ajanslarını değiştirmek için, kimi zaman da yeni ajansları bünyelerine eklemek için yapıyorlar. Bizim bildiğimiz, markaların konkur sürecinde olan şudur; ajans seçecek olan markanın pazarlama iletişimi departmanı, amaçlardan ve hedeflerden oluşturdukları sunumu, ajanslardan gelen kalabalık kadrolara verir ya da sunar. Reklam Ajansları, aldıkları sunumdan sonra, her biri kendi bünyesinde, izleyebileceği stratejiyi hazırlar. Hazırladığı bu stratejinin tasarımlarında kreatif, sanatsal, dijital, iletişimsel yönlerden hangisi ağır basıyorsa o öne çıkarılarak, markaya bu yaratıcı çalışmaların olduğu dosya iletilir. Markanın pazarlama iletişimi departmanı da ajansı bunların içerisinden seçer.
Bu süreç, bizim bildiğimiz konkur sürecidir. Ancak günümüzde, hem ajansların misyonu değişti hem de markaların bakış açısı eskisi gibi değil. Yukarıda anlatılan konkur süreci, çok az şey ifade ediyor. Bir kere süreç doğal değil. İşletmelerin personel alma durumundaki gibi, yüzeysel ve dar kapsamlıdır. Elbette, büyük markaların yapabilecekleri, çok daha farklı seçme biçimleri bulunuyor ve işini bilen markalar, bunu sonuna kadar kullanıyorlar. Bunlardan birinin örneğini verecek olursak, son zamanlarda, Turkcell markası konkur sürecine gideceğini duyurmuştu. Bilindiği gibi, Turkcell Alametifarika ile Loeburnett İstanbul ajanslarıyla iletişim çalışmalarını sürdürüyordu. Firma bu duyuruyu yapınca, herkes, bu iki ajansla yollarını ayırma noktasına geldiğini düşünmüştü. Fakat yapılan konkur sürecinden sonra, bu iki ajansla birlikte, iki yeni ajansı daha bünyesine kattığını gördük. Bunlar da Manajans JWT ile Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi oldu. Tabi bu durum herkesi şaşırttı. Çünkü beklenenin dışında bir sonuç ortaya çıkmıştı.
Turkcell markası, konkur sürecini bilinenin dışında bir yöntemle gerçekleştirmişti. Ajanslara sunum yapmak yerine, onlara markanın değer teklifleri, kişiliği, iletişim stratejisiyle ilgili soru setiyle gittiler. Aldıkları karşılıklardan, kendilerine uyum sağlayabilecek, onları anlayan ajansları seçtiler. Seçilen ajanslardan, kalabalık kadrolarla gelmek yerine, birlikte çalışma kararı verilmesi halinde, onlarla sürekli çalışacak ekibin gelmesini isteyerek, onlarla bir kez buluşmak yerine, süreci uzun tutarak, birden fazla bir araya geldiler. Bu sürelerde taraflar karşılıklı olarak birbirini tanıma fırsatı buldu. Birbirlerinin çalışma kültürünü, ayrıca birlikte çalışma kültürünü öğrendiler. Bugün bu marka, 5 ajansla iletişim stratejisini yürütüyor. Daha doğru bir ifadeyle 5 iletişim ortağıyla birlikte yoluna devam ediyor. Her ajansın yüklendiği görev diğerinden farklı. Görüldüğü gibi, turkcell markası ajanslara işveren firma gibi görmemiş kendisini, ortaklarıyla sorunlarını, amaçlarını, hedeflerini paylaşmış ve onların fikirlerini almış. Onların belirlediği stratejileri uygulamaya karar vermiş.
İşte küçük, orta, büyük demeden, işletmelerin yapması gerekenin de bu olduğu bir gerçek. Çünkü ajanslar reklam, pazarlama, iletişim konularında uzmanlaşıyorlar ve günümüzde bir firmanın Pazar payını büyütebilmesi için ajanslara ihtiyacı var. Yani onların yaratıcı stratejilerine ihtiyaçları var.