Pazarlama ve reklam uzmanları için hedef kitleye doğru şekilde ulaşmak ve onun ilgisini çekip satın alma davranışı oluşturmak giderek zorlaşıyor. Farklılaşan, çeşitlenen ve sayıları giderek artan mecralar tüketicilere ulaşmayı güçleştiriyor. Klasik pazarlamanın tek yönlü iletişimi yerini giderek sosyal medyanın çift yönlü iletişimine kaydırıyor. Bu ortamda uzmanlar açısından reklamların ya da ürünlerin tüketiciler üzerindeki etkilerini ölçmeleri de giderek zorlaşıyor. Millward Brown araştırma şirketi tarafından kullanılmaya başlayan “Eye Capture” yöntemi ise kullanılan kızılötesi bir gözlük yardımıyla tüketicileri ürünlere ve reklamlara gösterdikleri tepkileri bakışlarından ölçüyor. Kızılötesi gözlükler takan kişilerin göz hareketlerini kaydediyor ve dikkatlerini ölçümleyebiliyor. Böylece kişilerin ürün ve reklamlara gösterdikleri tepkiler de ortaya çıkarılmış oluyor. Bu pazarlama ve reklam dünyası için yepyeni bir dönemin de başlangıcı olabilir. Tobii adı verilen ve kızılötesi teknoloji ile kişilerin baktığı noktaları işaretleyen bu gözlük sayesinde, reklam ve pazarlama sektörünün en çok sorulan tüketicilerin ne düşündüğü, neleri beğendiği ya da ne hissettiği gibi soruları anlık göz hareketlerinden alınan verilerle yanıtlanabiliyor.

Tobii insanların ürünlere ya da reklamlara verdikleri reaksiyonları ortaya koyuyor. Takan kişinin nereye baktığı tespit edilebiliyor. Sunulan malzemenin nasıl algılandığı, en çok dikkat çeken ya da zor anlaşılan noktalar ve hiç dikkat çekmeyen ya da görülmeyen noktalar da anlaşılabiliyor. Pazarlama süreçleri içerisinde tüketicilerin nelere tepki verdikleri çok önemli. Bu gözlükler takan kişilerin baktıkları alanların birçok farklı açıdan değerlendirilmesi olanağı tanıyor. Bakışların nelere, hangi sırayla, ne kadar sıklıkla ve ne kadar zaman odaklandığı belirlenebiliyor. Ayrıca üzerilerinde yer alan kamera ve küçük bir mikrofon da kişilerin tepkilerini kaydediyor.

Tobii, “Eye Capture” yöntemini kullanarak reklam ve pazarlamacılara ya da araştırmacılara faydalı pek çok veri elde etme olanağı sağlayabilecek bir alet. Millward Brown Türkiye Genel Müdürü Betül Khan toplanan verilerin dijital ortama aktarılarak değerlendirildiğini ve objektif araştırma sonuçlarına ulaştıklarını söylüyor. Tobii ile ambalajların tüketici açısından cazibesini de ölçümlemek mümkün. Böylece tasarım açısından daha etkili çalışmalar yapmak, mevcut eksiklikleri gidermek de olanaklı hale gelebilir. Elde edilen sadece tasarımda değil, raflarda ürün yerleşiminde de kullanılabilecek faydalı bilgiler veriyor.

Klasik pazarlama yöntemleri ya da anketler bir noktada elbette kullanılmaz hale gelecek ve yerini giderek farklı yaklaşımlara bırakacak. Bu süreçte Tobii gibi tepkileri doğrudan ölçebilen cihazların daha da geliştirilmesi muhtemel. Dolayısıyla da sadece tüketiciler açısından değil, ürünler açısından da bir gelişim mutlaka söz konusu olacak. Şimdilik sadece tüketici araştırmalarında kullanılıyor olsa da, gelecek için farklı gelişimler öngörmek de mümkün. Şu an takan kullanıcının tepkilerini ölçerek onun nelere dikkat edip etmediği, neleri görmediği gibi verilerle ürünlerin ve reklamların uygulamaları daha fazla etki sağlayacak şekilde gerçekleştirilebilir. Ama gelecekte ürünlerin ambalajlarına da “Eye Capture” ölçümlemesi yapabilecek olan minik cihazlar yerleştirilirse o zaman durum oldukça değişebilir. Doğrudan satın alma davranışı oluşturur mu bilinmez ama, herhangi bir tüketici göz ucuyla baktım zannettiği bir ürünün kendisiyle konuşmaya başlamasına ne tepki verir bilinmez. Migros ve Turkcell işbirliğiyle gerçekleşen Money Mobile, “Konuş benimle, kazan benimle” uygulamasının tanıtıldığı reklam filmlerindeki gibi muz, süt, maydanoz gibi ürünler tüketicilere “Beni al, gördüm benimle ilgilendin, beni al” diye seslenmeye başlarsa o zaman iş biraz karışabilir.