Her ne kadar sürekli kötülense de, çok eleştirilse de reklamlar günümüz ekonomik - toplumsal yapısında mal - hizmetlerin tanıtımı açısından hala çok önemli. Tamamen kişilere özel içerik veren medya türleri yaygınlaşmadığı sürece de, hedef kitleye yönelik geniş kapsamlı reklamlar varlığını sürdürecek gibi görünüyor. Mecralar değiştikçe reklamlar da değişiyor ancak bu değişimde aynı kalan bir unsur var, o da reklamların özü. Reklamlar markalar için hangi davranışı hedefliyor olursa olsunlar özünde markaya dair sözleri taşırlar ve bu sözlerin mümkün olan en az kelime ile ifade edilmeleri gerekir. Bu kısa ve öz gibi yuvarlak bir cümle ile ifade edilemeyecek kadar zor bir iştir. Markaya dair sözler evet, zaman zaman sloganlardır, zaman zaman marka imajlarıdır ancak reklam sözleri hangi mecrada yayınlanırsa yayınlansın akılcı ve dürüst olmak zorundadır.

Markalar açısından zaman zaman yapılan yanlışlıklardan birisi, reklamlarında kendilerinin yerine başkalarının konuşmasına izin vermeleridir. Reklama konu olan ürünler hakkında bir çok şey söylenir ama bu söylenenler genellikle aynı cümlelerin tekrar tekrar kurulmasından ibarettir. Kalabalıktır, kafa karıştırıcıdır ve konudan zaman zaman uzaktır. Güven vermez, inandırmaz ya da ikna etmez. Daha da önemlisi bir başkasının markayı anlattığı izlenimi yaratır, soğuktur ve mesafelidir, bazen rahatsız edecek kadar içtendir. Bir gazete ilanı örneğin, sadece fiyatı ve ödeme biçimine göre uygulanan iskontoyu söyleyen bir satıcı, bir radyo reklamı sürekli ürün hakkında konuşan bir görevlidir. Televizyon reklamları görsel ve işitsel öğeleri aynı anda kullanma özelliklerinden dolayı zaman zaman dikkat dağıtıcı olabilirler. Mecralara göre bir sınıflandırma yapmak mümkün olmasa da özellikle görsel ve işitsel medyada bu örneklerle daha çok karşılaşıyoruz. Tüketicilerin dikkatini çekmek yerine, üçüncü ağızlardan, hemen herkesin söyleyebileceği sözler tekrar edilir.

Marka hakkında konuşmak demek reklam verenlerin, marka sahiplerinin çıkıp kendi ürünleri hakkında konuşması değil elbette. Ya da reklama konu olan mal - hizmetin sürekli olarak yüceltilmesi de değil. Söylenilen sözlerin içeriğe uygun olması ve hedeflenen etkiyi yaratmak için doğru şekilde söylenmesi. Reklamın hangi mecrada, hangi formatta yayınlanırsa yayınlansın, samimi, dürüst ve yetkin olması ve aynı zamanda da ürün - hizmetlere dair tüketicilerin bilgilendirilmesi gereken öz niteliklerden uzaklaşmaması. Bu özellikleri taşıyan reklamlarda konuşan ürün - hizmetlerdir, üçüncü kişiler, ya da satıcılar değil. Bütün reklamlar yaratıcılığın sınırlarını zorlayan yenilikler ya da düşünceler içermeyebilirler ancak hepsi doğru şekilde konuşabilirler. Doğru iletişimin yolu doğru mesajdan geçer ve doğru mesajlar yanlış kişiler tarafından, yanlış sözlerle verilemez. Zamanın bir çok şeyden daha değerli olduğu günümüzde, konu ettiği ürünün konuşmasına izin vermeyen bir reklam zaman ve maddi kaynak açısından önemli bir kayıptır. Konuşabilen reklamlar yaratmak ise sadece profesyonellerin işidir.