Jostein Gaarder, Sofi’nin Dünyası isimli kitabında “İyi bir filozof olabilmek için gereken tek şey hayret etme yeteneğidir” der. Bu cümleye dayanarak “Reklam dünyasının profesyonelleri birer filozoftur” çıkarımını elbette yapmayacağız.” Ancak şu da bir gerçektir ki bu profesyonellerin başarılarından birisi de hedef kitleleri zaman zaman hayrete de düşürecek şekilde etkilemektir. Gaarder’ın hayret etme yeteneğinden kastını yine kendinden bir örnek vererek açabiliriz. Sihirbazın şapkasından bir tavşan çıkar. Bu uzun bir süreçtir. Milyarlarca yıl alabilir. Çocuklar bu tavşanın tüylerinin en tepesinde dünyaya gelir. Bu müthiş sihirbazlığa şaşırabilirler. Büyüdükçe, ince tüylerden aşağıya iner ve kuytulara doğru giderler. Aşağısı rahat olduğu için, pek azı tekrardan ince tüylerin tepesine tırmanmaya çalışacak ve varoluş üzerine sorular sorabileceklerdir. Aşağıdakilere ise felsefi düşünceleri anlatmak çok zordur çünkü onlar çoktan rahat konumlarını almışlardır, onlar için “hayret” edecek fazla bir şey, hatta hiçbir şey yoktur.

Reklamın doğasında da insanları şaşırtmak vardır. Beklemedikleri teklifler, ani indirimler, çeşitli promosyonlar, tüketicilerin ilgisini çekmekler kalmaz, öyle teklifler ya da öylesine etkileyici bir şekilde sunulan ürünlerle karşılaşırlar ki bu onları gerçekten şaşırtır ve heyecanlandırır. Burada “şaşırtmak” kelimesiyle kast edilenin şoka uğratmak olmadığının altını çizmekte fayda görüyoruz. Geçtiğimiz günlerde ünlü şarkıcı Beyonce’un yeni parfümü Heat için çektiği reklam filminin, İngiltere’de gündüz televizyonlarda yayınlanması fazla müstehcen bulunduğu için yasaklandı. Günümüzde yoğun rekabet koşullarında hedef kitlelere bir çok uyaranın arasından ulaşmak gerçekten de kolay değildir ama doğru iletişimin yolu doğru mesajdan geçer. Doğru mesajı da ancak doğru zamanda, doğru kanaldan gönderdiğiniz taktirde alıcıya ulaştırmak mümkün olur. Bu doğrulardan biri ya da birkaçını sağlayamadığı için yasaklanan reklam kampanyaları da yok değildir.

Dünyaca ünlü bir marka olan VodkaAbsolut’un reklam kampanyaları anlatmak istediğimize çok uygun bir örnektir. Aynı şişe, her defasında farklı bir konseptle karşımıza çıkar. Bazen başında halesi, sırtında kanatlarıyla bir melek figürü, bazen ilkbaharı temsilen çiçeklerden yapılmış bir şişe, bir çift bale pabucunun kurdelesinin aldığı şişe şekli… Her defasında sade bir anlatım ve göz alıcı bir görsellikle sunulan kareler, tüketiciyi unutamayacağı bir tada davet eder. Bu da kuşkusuz ki reklamcıların ürünü sunmadaki başarısıdır. Bir ağacın dallarına tünemiş kuşların da Absolut şişesi gibi göründüğünü fark etmek birçok kişiyi ister istemez hayrete düşürecektir ve kişinin zihninde mutlaka kendine bir yer edinecektir.